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京东粗暴围剿苏宁:2016年家电渠道竞争大限将至?

3月1日,家电渠道行业两大“宿敌”京东、苏宁各自携手厂商们隔空叫阵,京东家电事业部提出2016年目标是成为线上线下家电零售渠道第一,实现对苏宁、国美等传统家电渠道的整体超越。苏宁则向各大家电厂商发出“千万台家电单品标书”,摆出围绕用户、渠道、服务的“黄金战阵”展开反围剿,火药味甚为浓厚。

若从市值和影响力对比,京东和苏宁早已不在同一竞争级别。京东目前市值高达364亿美元,也是“纳斯达克100指”和“纳斯达克100平均加权指数”成分股,而苏宁总市值仅为809亿人民币。

从二者近期披露的2015年财报来看,京东总营收超出苏宁3倍有余。苏宁2015年营业收入1356.76亿元,同比增长24.56%;线上平台商品交易总规模502.75亿元,同比增长94.93%。而京东在2015年交易总额(GMV)达人民币4627亿元,净收入为人民币1813亿元,其中有苏宁有直接竞争关系的电子与家电产品领域,全年GMV达2289亿元,同比增长65%。

也就是说,二者现在还能相提并论的,可能只有家电业务,这是苏宁赖以发家的神主牌,也是最后一块阵地,当然这也是京东最为重要的营收来源之一,京东财报虽说常年亏损,但家电品类却是盈利大头,占据其总营收半壁江山,属于重中之重的战略资产。

决战农村市场

去年双十一期间,苏宁主动抛出“平京计划”,以“没有最低,只有更低”策略叫板京东,京东却以“不是一个级别,约战意义不存在”为回应。但相似情节若放到2012年,结局则是另一套版本。

复盘4年前的8月15日,时值苏宁易购成立3周年店庆日,计划大规模降价促销。京东当天也火速成立“打苏宁指挥部”,为确保大家电产品比苏宁低,京东甚至还有12个人专门负责在线上实时修改价格,掀起针锋相对的价格战,被苏宁调侃为“不跟小孩子斗气”。也是经此一役,京东家电业务快速成长,用了3年多的时间比肩苏宁。

时至今日, 京东仍被苏宁视为家电领域最强劲竞争对手之一,长期威胁其家电市场根基,属于心腹大患。在长达数年的电商大战中,京东一直处于优势地位,而在线下渠道,苏宁坐拥1638家店面,1000多家易购直营店,计划今年底增加到2500家。。。这些重资产让京东难以在短期内望其项背。

京东此次既然喊出2016年全面超越苏宁,必然要尽快补齐线下渠道短板,接近甚至超越苏宁成绩,以及提供更加便捷和特色服务取悦市场,否则很可能流于空谈。京东此次选择在广大的三四线城市和农村市场作为突破口,目前已经在县级城市开设1300多家京东帮服务店的基础上,计划今年内通过加盟方式在全国各村镇开设1万家京东家电专卖店突围。

据官方介绍,京东家电专卖店将以镇为单位设立,并实行区域保护制度,每个乡镇只开设一家店,京东为专卖店提供仓储、配送、安装、维修,以及金融服务,专卖店加盟商只需做好门店销售即可。

此外,京东家电专卖店加盟方式采用“京东帮”的帮主推荐+社会招商的方式。资料显示,京东帮服务店是主要在县级地区开设的专注于大家电下单、安装、配送、维修等一体服务的实体服务店,目前全国拥有1300余家,今年计划实现县域服务全覆盖。

也就是说,在北上广深以及二线发达城市,京东主要靠成熟的线上渠道覆盖,而在小城市及乡镇农村市场,则借助上万家家电专卖店补齐渠道短板,实现弯道超车苏宁。

输不起的苏宁

自从去年8月被阿里巴巴以283亿元人民币入股后,电商行业曾一度与京东齐名的苏宁,随着PPTV被剥离,母婴电商红孩子淡出视野,苏宁此前大手笔收购的想象力越来越小,曾以700万美元收购的团购站点满座网,运营不足两年就被关闭,也让苏宁念兹在兹的“门店O2O生态”蒙上阴影。

反观京东,虽说常年亏损,但主要是投资电商生态所致。有媒体分析认为京东2015年亏损94亿元,主要是大举投资京东到家、京东金融所致,而且亏损绝大部分为非经营性亏损,以及去年年底拍拍网停止运营带来的相关商誉和无形资产减值,第四季度对部分投资确认的减值。此外,员工股权激励费用、与腾讯战略合作及收购腾讯部分资产与业务产生的相关无形资产摊销费用也计为亏损,若在NON-GAAP下京东则亏损8.5亿元。

据今年京东年会的消息,未来京东将聚焦在电商、金融和技术三大领域。刘强东曾表示,2016年京东超过苏宁和国美总和的重要突破口将是非电业务,未来如果非电业务占比能够超过50%,便说明京东不再是单纯卖电器的公司了,意味着转型的彻底成功,京东逐渐成为一家全品类、一站式综合性购物平台,市场想象力会更大。

万事开头难,京东此次既然选择通过布局线下渠道包抄苏宁,刘强东等京东管理层势必已做过充分调研和论证,成功的概率应该会存在,过早唱衰很容易流于轻佻。可以预测未来一段时期,京东苏宁围绕大家电渠道领域的霸权争夺战会是新常态,只是苏宁表现越来越不耐烦,甚至有传言称苏宁曾阻止家电厂商接触京东,逼迫家电厂家站队,折射出其对家电行业势力版图变迁的焦虑。

先不论京东家电今年的“只做第一”目标能否实现,单看京东愿意花费如此精力下沉渠道,足以显示其电商渠道力量濒临辐射边缘,开拓各种新兴市场成为必然,势必会冲击苏宁、国美等线下渠道大佬更多既得利益,家电渠道你死我活的混战场景将会轮番升级,直至马太效应出现。

事实上,京东线下渠道以及O2O平台一直在推进,截至目前,京东O2O平台“京东到家”已同5个城市的56家永辉超市门店合作,京东“家电专卖店”战略目标为至2017年开设2万家,覆盖40万个行政村。。。这些线下渠道能否按时实现并有效运行,直接影响京东能否在今年击败苏宁国美。

至于三四线城市及乡镇农村市场,能否成为家电渠道未来新的营收增长点,虽然变数和困难很多,但从京东公布的加盟制“轻资产”模式来看,也存在一定的想象空间。不管京东突围能否成功,农村市场都有望成为各方逐鹿热点,这对中国广大小城市及乡镇农村用户无疑是利多之举。

此次家电渠道博弈,对京东来说,成功会增加更多市场想象力,否则也能维持现状。而对苏宁来说,这是一场输不起的终极保卫战,已经没有退路,只能背水一战。(完)



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