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新零售造梦:迪士尼+Costco

 
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一年一度的端午节即将来临,粽子再次成为不可或缺的节日记忆,不少商家也颇费心思推出大量IP原创元素粽子“讨好”市场,包括盒马联手奈雪的茶推出两款颇具跨界IP特色的“宝藏粽”受到不少后浪们追捧,引发业界对企业IP“造梦”的再次思考。
 
俗话说,得IP者得天下。迪士尼算是典型案例之一,旗下拥有米老鼠、唐老鸭,白雪公主,漫威等一大堆妇孺皆知的IP,成就其难以撼动的影视IP帝国。新零售网红盒马从成立以来,左手打造自有品牌,右手跨界造IP,不仅做生鲜卖场,还不断尝试在迪士尼和Costco模式之间发掘更多的商业价值可能,试图用高品质和个性化商品搭建行业竞争壁垒,网红IP有望成为盒马的又一款造梦产品。
 
新零售跨界:花式造IP
 
所谓跨界IP合作,主要目的是实现各自品牌资源最大化、粉丝的资源最大化、营销效益最大化、利润最大化。盒马近期跨界成性,联名款IP产品名单不断扩员,包括光明、喜茶、奈雪等多个大牌企业与盒马联名推出应季产品,显然是看中的是盒马品牌力和打造网红爆品的基因与能力。一款小小的“宝藏粽”,背后折射出盒马对打造跨界IP的热情与之念,宠粉也不走寻常路。
 
众所周知,鲜活有趣的IP能帮助企业快速建立品牌联想和识别力,富有生命力的虚拟形象,帮助客户快速建立品牌联想和识别,开启自黑耍贱卖萌耍宝模式,给更多用户带去欢乐和喜悦,进而有效提升商业信息的到达率和接受度,除了可以有效提升销量,也能提升知名度和美誉度。
 
盒马自成立以来,消费者印象最深的可能就是那个萌萌的“吃货暖男”大屁股脸IP,能跳能闹能劈叉,俘获了大量铁粉。而在如何获客以及留客等核心命题上,盒马与迪士尼大同小异,都在造IP方面下足了功夫,包括知名品牌方跟盒马食验室谋求合作,共同打造爆款时令单品,此举可在短期内快速吸引大量流量,此外品牌方背靠盒马以及阿里巴巴生态,与盒马协作,发掘潜在用户的机遇,共享品牌流量增长空间红利。
 
如果按照盒马对打造IP的理解和野心,此番与喜茶,奈雪等合作更像是试水之作,未来显然会有更多企业加入,通过打造跨界IP通过策略性拓宽年轻用户群体,拓展各种品类的粉丝队伍,这对于盒马未来多元化业务布局发展,拓展更多市场增量空间都是不错的选择。
 
盒马天生自带技术、品牌、金融、营销、流量等优势,改造和赋能网红品牌似乎也顺理成章,此单把奈雪,喜茶等品牌将信息与服务导流到线上,同时进行数字化升级改造,引入流量和IP思维,盒马与品牌方关系由原来的弱连接升级为强绑定,形成从流量中来,到流量中去的打造IP闭环。
 
盒马近期跨界造IP表现也没让市场失望,与光明合作推出的流心八宝饭,与喜茶合作推出的联名款青团,还没上线就有人抢购,每天预售1小时内就售罄。此番宝藏粽还没上市,预售期间就在微博上吸引了大量人气,侧面显示出盒马跨界IP商品具备不俗的市场眼光。
 
自有品牌的“造梦空间”
 
美国老牌零售商Costco去年在中国大陆首家店开业时一度遭到消费者疯抢,原因除了品牌影响力、高质低价以及会员制,还有其自有商品占比高达28.17%,吸引了一大波忠诚消费者。
 
Costco自有商品高占比令不少人印象深刻,然而中国自有品牌占比普遍低于3%,2017年市占率甚至仅为1%。只有去年盒马宣布自有品牌占比突破10%,计划3年内自有品牌达50%,盒马能否激起零售行业“鲶鱼效应”值得关注。
 
笔者去年曾参访盒马位于上海国家会展中心的会员店,发现超过1000个SKU的盒马自有品牌商品,包括日日鲜、盒马工坊、帝皇鲜、高山鲜等生鲜餐饮类系列产品,还有很多基于盒马大屁股脸IP打造的人格化周边商品,涵盖玩具、饮料、日用品等多种品类,如同一家盒马IP精品店,而不仅只是一家生鲜超市。
 
盒马热衷打造自有品牌目的只要是提升企业利润率,寻求差异化运营和提升品牌效应,增强消费者忠诚度,眼下自有品牌已成为各大零售企业必争的战略要地,但能实现10%自有品牌率只有盒马一家,足以说明网红IP已经成为盒马独特的文化品牌。
 
侯毅曾感慨道:自有品牌之路很难走,但走对了,就不怕远。盒马计划在3年内实现50%自有品牌计划,打造出成百上千个亿级盒马品牌,用10年左右时间完成盒马万亿规模收入的新零售梦想。
 
盒马主打生活品质概念,先后推出盒区房,屁股脸,日日新,高山鲜,盒马村等多个IP,消费群体不分年龄段,未成年人、年轻人、中老年人都可以追求个性化和品质化的生活,这些元素有别于国内外传统零售企业,自有品牌和IP都可以在盒马大展拳脚。
 
盒马打造自有品牌野心不容置疑,利用本身掌握的消费大数据研制出更符合消费者心智的产品,这也是盒马能率先实现10%自有品牌主要原因。随着自有品牌比例水涨船高,IP元素在盒马身上也会越来越明显,借助高品质和个性化商品搭建新零售行业竞争壁垒算是水到渠成。
 
得IP者得天下
 
盒马成立至今一直都在“大胆假设,小心求证”,包括打造跨界IP和自有品牌。侯毅曾说中国零售业不缺消费需求,不缺渠道创新,主要差距就是商品力,也就是缺乏好商品,打造IP和自有品牌成为打造好商品的主要渠道之一。
 
企业IP不仅是一个“超级符号”,IP本身也可成为特有的内容产品,通过融入场景化的开发应用和内容变现,延伸出有鲜明个性的玩具、娱乐品和时尚消费品,迪士尼IP商业价值全世界独一无二,一代又一代的消费者会老去,但他们心中的经典IP一直活着。
 
迪士尼旗下米老鼠、唐老鸭、白雪公主、美人鱼等卡通动漫形象之所以经久不衰,得到全世界粉丝普遍认可,源于迪士尼用将他们场景化、故事化,成功打造成为永不过时的符号。有数据表明,迪士尼有60%收益来自于经典IP形象衍生品的二次消费。
 
相比迪士尼打造的IP经典故事,新生的盒马自有一套玩法。眼下盒马左手拓展自有品牌,右手忙着打造跨界IP,似乎两手都要抓,两手都要硬,不断延伸商业触角,拓展更多的商业版图,包括盒马与供应链合作推出的的日日鲜牛奶、日日鲜豆浆、纽澜地牛肉、直采的椰青,以及与奈雪和喜茶推出青团、粽子等,这些网红IP品牌的解决方案在于零售制造的一体化,满足不同层次的消费者个性化需求。
 
疫、情一定程度上改变人们消费习惯和消费理念,大量新零售企业趁机跑马圈地,呈现加速狂奔态势,新零售行业游戏规则有望重塑。今年3月盒马宣布启动“双百战略”,包括在核心区域继续开出100家新的盒马鲜生门店,盒马小站将全部升级为盒马mini,至少达到100家,盒马的逆势成长也给了自有品牌和跨界IP加速超车的想象空间。
 
盒马与迪士尼主营业务大不同,打造IP不必急功近利,也无法完全复制迪士尼。迪斯尼创始人华特·迪士尼曾说:“只要这个世界仍存幻想,迪士尼乐园将永远延续下去”。意指一家成熟的企业需要不断设计IP,打造IP,输出IP,一个个IP形象连接海量消费者梦想的支撑点,支撑点越多,企业的根基就会越牢靠。迪士尼一直在造梦,盒马亦如此,只要消费者仍存在对品质生活追求和梦想,新零售企业们就会生生不息。(完)



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