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外卖“功守道”:饿了么强攻下的变局

在今年双十一大促前后,饿了么一系列强劲表现点燃了沉寂已久的外卖市场江湖硝烟,包括10月实现月活用户反超美团,双十一借“囤券”刷新外卖市场新纪录,而在即将到来双十二,宣布启动“1212超级粉丝狂欢节”,发力会员用户进行拉新和留存。

饿了么能在短期内打出一连串密集市场组合拳,颇有“宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王”之意,也引发外界对外卖市场格局有望改写的联想。

饿了么的新基建

在不少人眼里,中国的外卖市场的双寡头格局已定,然而饿了么能在月活用户领域突袭,实现弯道超车,或许可以看出外卖市场仍然充满着变革的大量想象空间。

在今年2020年阿里巴巴投资者大会上,饿了么CEO王磊宣布饿了么和阿里集团彻底整合完成,不仅在用户和流量方面与集团打通,饿了么的产品技术等基础设施也上了阿里云。与口碑、客如云商家中台融合,今年双十一,饿了么增长最快的业务增幅达到550%,通过卡券、直播等形式成为了线下门店数字化的工具。

笔者发现,饿了么今年在基础建设和业务调整可谓大手笔。今年7月,宣布从餐饮外卖平台升级为生活服务平台,由“送外卖”升级为“送万物”;8月将“百亿补贴”作为常态化行动;10月宣布“百亿补贴”从最初的24城扩至124城,以及入驻近1000所高校食堂等等。饿了么主营业务不再只聚焦外卖,而是以外卖为中轴线,商业触角不断向四周延伸。

借助今年双十一,饿了么除了扩大了自身品牌影响力,也给商家带来看得见的增长,多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%,近40个地级市外卖订单同比增长超过五成,最近半年饿了么为各大品牌新增5000万会员用户,赋能消费颇为明显。

除此之外,饿了么在双11期间借助淘宝运营能力、大促玩法和直播生态,推动线下餐饮商家售卖卡券导流,验证其成为线下门店数字化门店有效增长工具,此举为双十二以及未来更多大促闯出一条新路,也为未来打更多外卖市场硬战准备好粮草弹药。

双十二成分水岭?

众所周知,外卖受季节性影响很大,酷热的夏季、寒冷的冬季都是外卖旺季。饿了么显然不满足双十一突围战果,眼下借双十二大促瞄准冬季外卖旺季,拉响冬季反攻大战的号角。

双十一期间,饿了么借“囤券消费”给美团突然袭击,打的有些措手不及。今年双十二,饿了么将发力会员运营。

首次与麦当劳、西贝等34个大牌推出联合福利,开通或续费超级吃货卡季卡,享受饿了么和大牌商家联合推出的双重权益,除获得3个月共12张无门槛红包之外,还有大牌商家的券包礼包,此举可提前锁定未来3个月用户的购买力,野心不小。

此外,还发放千万消费红包,“百亿补贴”将继续加码,买一赠一等消费权益覆盖餐饮、生活服务、商超、水果生鲜、医药健康等多品类商家,希望继续延续双十一的消费热度。

饿了么能在双十一突袭美团成功,主要在下沉市场获得新突破,迎合广大下沉市场用户的喜好和商户的增长需要。双十二选择主攻会员运营,饿了么意图帮商家盘活并运营“铁粉”,形成品牌IP化,增强用户粘性,进而形成命运共同体。如同饿了么CEO昆阳所言:“对于餐饮品牌而言,忠实会员愈发重要。最近半年,饿了么已经为各大品牌新增了5000万会员用户,并且帮商家盘活并运营他们自己的 ‘铁粉’。”

当下饿了么一直在与餐饮品牌的数字化合作,打通或直接建立餐企的会员系统。今年再度借“双12”的流量优势与更多餐饮品牌在会员招揽和运营方面达成合作,之所以选在“双12”流量集中爆发的大促期间,饿了么利用自身流量优势与品牌商户在会员运营和数据共享方面达成合作,实现更加深层次融合。

饿了么借助双十二大促,显然是想与广大餐饮商户形成更为紧密的战略合作关系,不再是简单的代理零售关系,由原来的弱连接升级为强连接关系,借以形成共存共荣的命运共同体,同时与麦当劳等大牌餐饮企业合作,引入流量IP思维,容易形成高人气的爆款现象,进而成为新的流量来源。

如果会员运营进展顺利,饿了么有望与商户们形成更为紧密的赋能关系,成为外卖市场分水岭事件,通过自身数据和技术打通线上流量入口,输出自身运营能力挖掘出新的流量IP,帮助商户打开新的增量空间,有望帮助饿了么赢下又一个硬仗。

外卖市场或变局?

眼下饿了么不断掀起的强烈攻势下,外卖市场显得波云诡谲。饿了么借用户、技术基础、现金流储备等显露出与美团一决雌雄的强硬姿态,美团则显颇为低调,只在8月推出“百亿饭补”,但仅持续5天就叫停,似乎是将更多的注意力投注在以买菜为首的新业务板块。

美团以“吃”发家,外卖一直是美团的核心业务,也是美团营收的主要贡献力量。今年第三季度营收占比达58.5%的餐饮外卖业务,收入贡献最多。同时,财报显示出美团仍处于补贴和投入新业务,尤其是社区团购业务。

两相对比,饿了么正在厉兵秣马,积极准备翻盘粮草,外卖战场硝烟越来越弥漫,在阿里巴巴集团资源赋能加持下,饿了么一直动作频频,反击不断。美团如果依然老神在在,认为自己是无法取代的绝对王者,把主要精力放在社区团购等新业务,放松对外卖业务重视力度,那么月活用户被饿了么反超可能只是个开始,未来不排除市场份额被进一步蚕食的可能。

虽然一次突围成功难以左右整个外卖市场格局,但对饿了么来说,找到一个出奇制胜的契机难能可贵。美团和饿了么是否继续玩烧钱策略,可能各有各的考量和节奏。当然美团最近也没有闲着,在外卖业务增长遇见瓶颈之际,不断发力寻找流量的增量,饿了么借机频频发起收复失地的缠斗,仍然会让美团感到不小的压力。

笔者认为,饿了么在今年十月实现月活用户赶超美团,更像是引爆外卖大战的导火索,饿了么借双十二显然想再打一场硬仗,急需向外界证实自己依然具备外卖市场龙头的潜力,在其他领域赶超或接近美团的能力,打一场不对称战争。美团打下外卖江山并非固若鸡汤,时刻面临着饿了么的进击和蚕食,外卖市场格局翻盘的想象空间一直存在,也会长期存在,也许只是时间问题。(完)



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