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收费是一种罪?乐视超级电视硬件免费商业逻辑在哪

 

收费是一种罪?乐视超级电视硬件免费商业逻辑在哪

日前乐视高调推出“生态补贴硬件”的生态策略,用户购买影视或者英超会员免费送电视或手机,同时宣布4月14日定为“硬件免费日”,用户当天只需购买会员服务,就能得到硬件产品及其他礼品,形同倒贴,真是“有钱任性”。

以单款产品超3 X40为例,4.14当天只需购买3年超级影视会员(490×3=1470元),即可获得总价值3169元会员机(裸机价1699元+3年超级影视会员1470元)。此外购买1099元的乐次元影视会员,可得5年零7个月的乐次元影视会员,价值1099元的乐1s太子妃版以及价值100元的易到用车券,以及其它礼品。

天下没有免费的午餐,乐视长年鼓吹“硬件免费”,甚至是硬件负利,颇有些乌托邦式浪漫主义色彩,要知道苹果、三星都还在享受昂贵硬件产品所带来的丰厚回报,乐视此举背后有无商业逻辑?

“硬件免费”背后的解决方案

收费是一种罪?乐视超级电视硬件免费商业逻辑在哪

宏碁集团创办人施振荣曾提出“微笑曲线”理论,产业链中附加值最高处往往位于左右两端,左边代表研发(技术和知识产权),右边为营销(品牌和服务),而处于中间环节的制造附加值最低。

当下智能终端价格体系已经高度透明和薄利,如果还想在硬件上试图寻求价格优势,势必难以突破,否则很可能是赔本赚吆喝,或是无利可图,这并非是健康有序的成熟商业模式。

乐视版本的“硬件免费”意味用户只需购买指定服务,就可获得相应硬件及其他服务。表面上看用户还是要花钱,但名义上只是购买了服务,得到的却不仅仅是服务,还有享受这些服务所需的硬件,形同购买一项解决方案。

有观点认为,版权和知识产权意识不太强的国人,为无形增值服务买单的比例可能不会太高,如果不能有效的教育市场和用户,指望服务收费更多是厂商一厢情愿,难以形成规模经济。

此前也有不少企业打着各种形式的“硬件免费”旗号,但普遍缺乏稳定的资金和资源支撑,大多流于昙花一现。比如周鸿祎曾希望借廉价“特供机”进军手机市场,由于得不到合作伙伴支持,其以内置软件进行广告、服务收益分成模式很快夭折。

一般来说,硬件制造产业链包括研发、原材、加工、运输、安装、经营、维修、更换等等多方面,酌情收费可有效维持产品流水线正常运转。如果免费,其产生的各种成本势必要转嫁到收费的服务项目上,这就要求增值服务有很强的溢价能力及可持续盈利能力,从经济学理论上来说,有一定的合理性空间存在,但实践起来不容易。

纵观乐视超级电视,一直以高配低价策略博弈市场,此次硬件免费背后是用户必须购买至少一年的乐视会员服务,此项费用已抵扣不少硬件成本。但乐视此举目的是用增值服务换取用户对内容的认可,进而培养用户对其内容和服务黏性,这需要乐视保持其会员服务的变现能力,以及可持续增长潜力的高度自信,否则难以填满庞大的硬件成本亏空。

乐视自信心在哪?

Gartner副社长曾表示,硬件企业如果要在物联网时代生存下去,就得有免费赠送的魄力。由此可见,未来最重要的是软件以及服务,而不是传统硬件。

在不少中国互联网企业眼里,硬件收费仿佛是不可容忍之事,乐视一直宣称其硬件不赚钱,软件服务才挣钱,刘强东也曾扬言未来冰箱应该免费,而应通过背后数据和服务赚钱。但苹果一直没有放弃昂贵硬件售价的坚持,源于其各种服务性收入只占总营销收两成左右,难以支撑起庞大的市值。

明眼人都能看出来,当下无论谁声称“硬件免费”,都算不得真正意义免费,而是试图以增值服务抵消硬件成本,然后依靠海量用户规模和互联网流量实现二次增值,乐视“硬件免费”也是在追逐微笑曲线右侧的超额想象空间。

去年乐视提出用“服务收入”补贴电视售价的定价方式。40英寸的超级电视S40 Air,仅需要999元的硬件费用,另外只需付980元两年的乐视会员费用,就可以将其抱回家,此次乐视手机“硬件免费”,其定价策略也是延续于此。

乐视官方声称希望利用内容优势带动硬件产品的销量,借着乐视生态不断完善和服务能力的提升,以生态盈利补贴硬件,让硬件如超级电视、超级手机能够低于量产成本定价甚至免费,借此不断扩大用户规模,保持用户黏度,从而获得长期的收入。

理想很美好。乐视控股CMO彭钢则认为以硬件溢价提升高门槛,用户深陷为硬件买单陷阱,为非核心价值买单,需让用户为内容和服务的核心价值买单,源于内容和服务会超越硬件赋予用户更多价值,让硬件真正融入到内容和服务中,成为人与内容、服务便捷的接入方式。

笔者认为,乐视豪赌未来拥有持续稳定的增值服务高溢价能力,这需要有持续不断填充的优质内容,以及硬件产品量级不断增长,两项任务都很艰巨。然而问世不足3年的乐视超级电视,去年销量达300万台,今年目标为600万台,这些跳跃式增长成绩,以及围绕内容生态建设的各种布局,为乐视“硬件免费”策略增加更多的可行性想象力。(完)

 



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