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“京条计划”撕开京东野心:电商开放远大于流量苟且

9月27日,京东与今日头条高调发布“京条计划”,京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”,同时基于今日头条大数据能力进行精准广告投放,此外双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号内容变现。

翻开二者合作协议可以发现,对用户来说,最大的变化莫过于可在今日头条一边浏览资讯,一边享受由京东提供的购物服务,无需跳转就能完成从下单到支付的全部流程,形成“头条营销,京东成交”的交互式消费情境,京东移动购物入口又增加一处战略要地。

在传统门户尤其是腾讯的强势搅局下,今日头条安身立命的个性化资讯技术和市场的先发优势遭到强力挤压,生存压力陡增。今日头条当前面临平衡广告过多与内容质量的两难,此番与京东的“京条计划”战略合作,可以尝试将现有流量实现更多元变现,在一定程度上改良其生态模式,甚至缓解变现紧迫性。

今日头条高级副总裁张利东说的更加露骨:“京条计划”将海量的消费和阅读流量汇聚到一起,为更多生产内容的自媒体人通过京东实现变现的可能性。

对京东而言,此番合作可以同时坐拥腾讯+今日头条流量,也是京东打造“开普勒项目”以来最重量级的实践案例,有望弥补京东在内容领域流量缺口,可视作京东迈向开放化电商战略的重要一步,对京东未来发展有着风向标意义。

卖流量苟且,还是卖商品永生?

电商网站与各种媒体平台导流变现的故事已存在多时,“京条计划”也算不得有多大新鲜卖点。值得一提的是,京东能同时吸引到腾讯以及其竞争对手今日头条的流量,却没有受到常见的竞品排他法则约束,背后玩法值得琢磨。

同为电商导流模式,阿里和京东玩法大不同。流量是阿里巴巴的命脉,其重金打造的UC头条与今日头条的商业模式、市场定位甚至UI设计都高度雷同。阿里与移动端的异业合作,流量跳转作为苛刻的前提条件之一,阿里百川要求绝大多数合作伙伴需要向其导流,用流量换取收益,合作伙伴都成为阿里的流量奴仆。

跳转在一定程度代表着流量劫持,对于高度依赖流量的今日头条来说,与阿里合作可能会赚到不少钱,但却失去流量的潜在附加值,尤其是与UC头条存在激烈竞争的大环境下,今日头条如果选择与阿里流量合作,如同被控制住未来发展命脉,代价不可谓不小。

京东靠卖货赚钱,至于在哪卖的,京东并不在意。“京条计划”技术基础“京东开普勒”不要求合作方跳转流量,这对于同样高度依赖流量的腾讯和今日头条们来说诱惑不小,更像是合伙分钱,至于能分多少,全靠自己本事,用销量换收益,合作伙伴都成了京东开放电商事业的合伙人。

笔者认为,京东提供不含政治附加条件的流量变现方案,更接近电子商务的商业本质。可能正因为如此,京东才能同时获得今日头条和腾讯的同时青睐,有效扩大自己的电商势力范围,走出一条不同于阿里的差异化玩法,彰显出京东“开普勒项目”背后的野心。

开放电商能力背后的野心

今年3月,京东推出“开普勒项目”,主打“共享共赢”和“去中心化”概念,初衷是通过技术的手段,将京东供应链管理、物流运营、技术大数据等强大电商能力开放并实现产品化、菜单化,将购物与合作伙伴的应用场景无缝对接,用户不需要登录京东,在使用任何App之时都能享受京东购物体验,实现下单入口触手可及。

“开普勒项目”为各类APP运营者及合作伙伴全面开放京东的电商能力,提供适用于各种移动化场景的“闭环式”电商解决方案,对于合作伙伴来讲,多出一个流量的变现以及营收增长机会,京东则可以释放最大化商业变现能力,打造京东特色的开放生态。什么值得买、下厨房等APP已先后加入该计划,但此次与今日头条合作的意义显然更大,尤其两家公司重量级高管同时出现在发布会现场,可见此事对两家公司战略意义之重要性。

资料显示,今日头条目前月活用户超过1.3亿,每个用户日均使用时长超过76分钟,每天内容阅读总数是19.7亿次,阅读头条号的占比超90%,达18.3亿次,京东年度累计活跃用户超1.88亿人。此次“京条计划”释放双方出最核心的竞争能力:集供应链、仓配、营销、金融于一体的电商能力,和集媒体、海量用户、大数据、个性化推理算法于一身的内容分发能力。至于二者合作能产生多少正能量化学反应,取决于未来合作的深度和广度的推进。

过去十年来,京东不断斥重金进行电商基础设施建设,比如自建物流、仓储等重度服务,与阿里相比,京东一直承受成本高、利润低的经营压力,以及常年亏损的舆论指责。但从今年推出“开普勒”项目,京东似乎开始收割过去10年基建的果实,尝试在更多移动端应用场景中释放自己的电商能力,这也是此番与今日头条合作的战略基础。

笔者发现,“开普勒”项目虽没有详细的时间节点,也有人质疑京东此举只是在其他APP里增加一个导航入口,难以评估转化率。但从“京条计划”中,可以明显看出京东在下半程发力明显,京东此前与腾讯达成合作,在微信和手机QQ平台上获得一级入口,加上此次战略合作中获得的今日头条内一级购物入口,形成了独特的“一体两翼”流量格局,随着入驻合作商后续不断增长,显然会对京东转化率提升有着积极的加分效果。

由此可见,与阿里念兹在兹的流量相比,京东的野心显然不在于眼前的那点苟且,而是更为宏大的开放电商能力,就像孙悟空那样复制出一个又一个分身,增加一个又一个的变现可能,占领更多APP入口,过饱和攻陷用户手机屏幕,格局和眼光显然要比贩卖那点流量大的多。(完)

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