刘强东日前发表7100余字长文阐述“第四次零售革命”，他认为零售没有新旧之分，同时随着可塑化、智能化、协同化零售基础设施的完善，零售未来生态会彻底变革与重构，但一定是开放、赋能的，未来零售的业态可以有多种新形式，但背后的基础设施会越来越社会化、专业化，零售业会演变成为互联、共享的生态。

然而眼下电商行业愈演愈烈的“二选一”潜规则，让刘强东眼中的第四次零售革命互联共享愿景蒙上一层厚厚的阴影。

7月12日午间京东和唯品会联合发声明，指责近期不断有商家分别向京东和唯品会反馈某电商平台利用其市场垄断地位，以各种方式要求商家签署“独家”合作，并从京东和唯品会等平台退出，否则将会受到削减活动资源、搜索降权、屏蔽等处罚。

京东和唯品会认为该电商平台滥用市场优势地位裹挟商家，已经涉嫌违反《反不正当竞争法》，二者在声明中并未指明该电商平台是哪家，但天猫很快站出来发文认为此举系“碰瓷式竞争”，扼杀品牌主权”，自称越来越多的品牌已把天猫作为自己商业全域运营的唯一阵地和独家平台，这是商家的决定，也是市场的选择。

“二选一”渐成常态？

今年6月1日，努比亚宣布新机Z17在京东首发，邀请京东3C事业部总裁胡胜利站台，却遭到天猫手机事业部总经理潘志勇大骂nubia产品一般，助纣为虐，是“马蓉式企业”，努比亚总经理倪飞随后表态可能代表更多理性商家的共同心声：与各家都有合作。

“与各家都有合作”的朴素经营理念，在天猫操作下可能已成奢望，他们未来也许只能跟一家电商平台合作，这不是自愿，而是无奈。

电商平台要求商家“二选一”早已不是新闻，从之前的国美苏宁，苏宁京东到现在的阿里京东，各大电商平台对商家资源，尤其是头部商家自愿的争夺战从未停歇，不久前菜鸟联盟和顺风互怼，也反应出商家与阿里生态的控制与反控制矛盾集中爆发。

然而此前“二选一”多发生在双11或618等大促期间，眼下受到天猫施压的服饰、箱包、内衣和珠宝等领域不少商家，可能以后只能出现在天猫。若不从京东等平台撤出，将会遭到天猫的惩罚，天猫此举不仅限缩商家的营销渠道，也意味着天猫试图垄断更多头部资源，会对京东和其他电商平台产生不小的打击。

《反不正当竞争法》规定：经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。如果在平等自愿原则下，商家与电商平台签订独家合作协议能获得额外利益支持，似乎也属于理性选择，无可厚非。

然而多位服装鞋类商家在接受《南方都市报》采访时表示天猫的要求不甚合理，有违商家意愿，如果最后不按要求关闭，可能在天猫上面临搜索降权、不能参加平台促销活动等，导致企业正常经营活动受到较大影响。

某鞋类商家负责人还表示，该品牌目前在天猫上占据其销售额的70%，若关闭其他平台上店铺，意味着将损失30%左右销售额。但签署合作协议后面临的潜在损失，天猫却没有明确承诺经济补偿，只表示将在各活动中对合作的商家提供流量和位置等支持。

对商家来说，选择什么平台、什么模式，应该由充分的市场竞争形成，哪个平台物美价廉，用户体验更好，应该是由消费者来说，不应是某家电商平台设定格局来走。天猫挥舞二选一大棒，干涉商家销售渠道和战略布局，与国家倡导的简政放权原则背道而驰。

当前天猫京东作为中国电商行业唯二的巨无霸电商平台，理性商家一般都不会错过。天猫的“二选一”霸权，京东也没忘记反击，表示会对那些坚定自己的选择、拒绝“独家合作”商家将会给予战略支持，这对不少可能会利益受损商家来说，多少有些心理慰藉。

着急下手背后的危机感

当下天猫急推“二选一”，导火索可能主要源于刚刚结束的6·18年中大促，京东首次宣布累积下单金额为1199亿元，超出不少人想象，也让天猫的竞争压力陡增，危机感如影随形。

既然京东已不是吴下阿蒙，天猫此番选择对服饰、箱包、内衣等品类下手，源于该领域既是京东暂时的短板业务，也是增速最快的核心品类之一。2016年京东新用户首次购买的品类中大服饰占据了40%以上，成为拉新能力最强的核心品类。

今年3月，京东将原服饰家居事业部一拆二，成立大服饰事业部和居家生活事业部，可见京东在该领域的野心不小。

京东的大手笔布局无疑触动了天猫在该领域长期以来的既得利益，天猫不愿坐以待毙，趁着京东在该品类尚未做大做强之前狙击扼杀。不久前，裂帛、格格家等服装品牌在618期间突然关闭京东旗舰店，被指在阿里要求下“上公告、发微博、下会场”，否则停掉在天猫的所有流量，有些强人所难。

在商言商，天猫此次玩法简单粗暴，有利用平台优势地位以势压人的嫌疑，背后也显示出对迎头追赶的京东深层焦灼与不自信。

天猫今年首次追随618，除了意识到京东主导的618大促价值，还源于随着京东天猫实力的此消彼长，近些年天猫在多个领域紧跟京东，甚至还有照搬现象，阿里的“京东焦虑症”越来越重。

京东和天猫的利益博弈，像极了当下中美竞争。“二选一”如同国家之间的贸易战。但历史反复验证贸易战没有赢家，搞保护主义，如同把自己关入黑屋子，看似躲过了风吹雨打，但也隔绝了阳光和空气。贸易保护主义以及国家之间的贸易战争只能最终闹得两败俱伤，没有国家可以真正从中受益。

笔者认为，除了少数阿里“”铁粉”，绝大部分理性商家都不会把销售渠道放在一个篮子里。对于商家而言，电商平台是最重要销售渠道之一，渠道自然多多益善。

事实上，不少理智的商家对媒体表示不愿站队，合作才有更多共赢的可能，被迫跟天猫利益绑架，自我设限并非理性选择，就像在国际关系中，多边主义总比单边主义更有说服力。

如果电商行业“二选一”成为普世的潜规则，垄断怪兽渐行渐近，行业发展会形成可怕的寒蝉效应，电商生态越来越封闭保守。然而在这场零和游戏里，赢家只有极少数电商平台，商家，消费者，其他电商平台则成为输家，这对整个行业发展并非好事。

联想到不久前，欧盟宣布对谷歌违反竞争法罚款24.2亿欧元，以违反税法为由对苹果公司罚款130亿欧元，由此可见，中国也该对托拉斯垄断明显的互联网电商行业行驶反垄断法利器，也让他们切身感受到《反不正当竞争法》的震慑力。

就像微博网友 @葡神哥 说的那样：如果天猫换位思考，面对几乎被垄断所有份额，霸占所有资源，强势所有环节，会有何感想？即生猫，何生狗？人们宁愿理解“狗”急跳墙，也不愿接受一“猫”独大！因为有竞争才会有真正的进步，才会有真正意义上的让利于民，才会有真正意义上的良化秩序和完善规则。