如何让600万店主实时在线？京东天猫鏖战下一个新战场-杨思亮的财新博客-财新网

今年4月，京东宣布未来5年将在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半在农村。上个月阿里巴巴也宣布财年内“天猫小店”突破1万家。

笔者身边不少朋友对京东阿里新推出的便利店计划有不小兴趣，事实上二者在不少领域有相似之处。比如都提供技术支持和品牌授权，要求店主进行升级改造，以此增加陌生客源的信任感，同时对店面人员提供培训指导，商家促销返利等，同时对售假现象零容忍。

事实上，便利店也是京东和阿里的巨大流量入口，二者以强大的技术和营销能力改造升级国内600万家夫妻老婆店，市场潜力十分乐观。有人甚至评论说，“如果便利店业务能成功，阿里京东股价有望再翻一番”。然而纵观二者商业模式，可以发现便利店业务仍为京东阿里传统商业模式新的延伸，前者主打自营，后者仍为撮合的平台模式，这也为未来商业前景埋下问号。

线下店为何不好做

当下不少人抱怨线下生意难做，店面倒闭成风，然而其实整个零售总量却一直在增加。比如中国连锁经营协会（CCFA）针对45个主要的便利店企业的调查统计显示，去年中国便利店市场的整体增速在15％左右，市场总量达1000亿元。可见生意难做并非是市场大环境欠佳，而是流量发生迁移。早期流量由线下店转移到电商，再分流到其他垂直类电商平台，那些把握不住流量迁移原则和方向的店铺自然难以为继。

时过境迁，当下电商巨头们纷纷染指线下店，则是看中便利店和网购的渗透率呈逐年上升趋势。据尼尔森发布《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示：便利店和网购的渗透率、城镇率分别从去年32%和19%上升至38%和35%，增速超过卖场/超市的渗透率回升速度，传统卖场和超市的转型升级大势所趋，这也给电商企业带来新的市场想象力。

如果从京东便利店和天猫小店的商业模式来看，二者仍是商业模式的进一步延伸。当下京东阿里主打的便利店多数为“夫妻老婆店”，投入资金和精力有限，对互联网接纳和认同也需要时间，而要让他们尽快学会库存调整、进售价调整，无条码商品编码，新品建档数据，同时还要满足诸如宝洁，联合利华，达能等国内外知名企业的促销和摆放需求，也是一个非常困难的工作，需要花费足够精力去做市场教育及督导工作。

纵观天猫小店，仍在主打阿里一贯的开放平台模式，卖完流量，收完服务费，剩下的都是菜鸟物流等第三方供应商来做，依然更关注营销获客，对品牌合作方约束力远不及京东，与供应商形成松散的合作联盟，包括督导等也是由低门槛的城市拍档（原城市合伙人）主要来完成，这种玩法在线上可以取得成功，然而线下与线上玩法大不同，难免会存在标准不统一难题，成为天猫小店不可忽视的营销短板。

京东便利店仍然遵从京东自营的业务逻辑，商业模式很重，除了对接厂家自营供货，还通过行者平台+地勤团队+高效物流三位一体玩法，为厂商提供促进门店动销的服务。效果督导也是京东自主的地勤团队来往成，关注便利店的全程用户体验，算是操碎了心。京东认为凡是涉及到用户体验和质量把控的，还是用重的模式更有道理。

笔者日前走访河北省固安县一家京东便利店，发现200平米左右店面商品摆放很考究，端架、收银台得到充分利用，店里还有碧浪、乐事薯片、舒蕾等多个知名品牌的促销物料标志，这与一般杂货店相比形象颇为高大上，能让消费者增强品牌信任度，进而促进商品销售。

据店主杨浩介绍，店里这些品牌促销物料和商品的摆放方法，都是来自厂商的要求，是厂商投放的动销资源。这个投放的平台就是京东新通路的“行者动销平台”。众所周知，品牌商动销资源的投放为了避免浪费和效率低下，首先要解决“投不准”。京东新通路旗下一站式订货平台京东掌柜宝目前已有超过30万家用户的数据积累，通过大数据分析给每个店铺贴上完整丰富的标签，品牌商可以借此精准筛选目标门店，再通过行者动销平台实现零损耗任务投放。

宝洁的B2B高级经理对笔者表示，最近他负责的“开学抢购季，碧浪送特惠”行销活动，用10天就完成以往1个月的铺货量，各家店的陈列展示也清清楚楚，数据、图片在后台都能一目了然，京东便利店的碧浪销量也从之前的一周卖几袋到卖几十袋。

跟老板交谈得知，老板现在如同“甩手掌柜”，用手机点击京东掌柜宝APP，就能从京东进到一手热门货源，保证正品，同时还能向滴滴司机那样参与促销抢单，挣到更多促销物料和陈列费。

让600万夫妻老婆店实时在线

资料显示，天猫小店搭建开放平台召集品牌商入驻，物流模式上采用区域仓+城市仓+地方分拨三级仓储，品牌商只将商品送到零售通的区域仓库，货权并不发生转换，下沉到乡镇农村的多层代理机制仍然存在。

京东新通路直接与品牌商合作，品牌商所需要做的只是将商品配送至京东全国指定的仓库，依托京东完善的物流体系，直接通过其中央仓到地方服务站的分拨配送。其目的是去掉商品流通的多级分销中间环节，夫妻老婆店主只需要在家里点开APP，就可以直接从京东下单订货。

此外，京东新通路从业务中来，不断创新。前面提到的行者平台，品牌商可以“发单”下任务，店主则根据自身需求“接单”抢任务。品牌商与店主通过行者平台进行连接，店主抢任务后，所需商品和陈列物料等投放资源，如陈列架、宣传海报等，就通过京东物流一起配送到店。

笔者认为，京东此举将此前广泛存在的便利店“信息孤岛”纳入统一的智能管理网络中，解决快消品B2B行业的行销难题。而天猫小店更多是让夫妻老婆店的整体形象和技术等领域升级，商业模式并未进行革新。

600万夫妻老婆店是线下零售一环，京东新通路通过包含智慧门店管理系统、行者动销平台和慧眼大数据等智慧管理系统，将600万夫妻老婆店从线下推到线上，让店主实时在线，随时响应品牌商的任务需求，同时京东为店主释放营销能力、供应链管理能力、大数据能力、流量运营能力、物流运营能力和金融能力等，除了能拉动品牌方销售，还能确保在最后一公里延续品质服务，做到全程可控。

在线上流量红利时代，阿里巴巴靠流量躺着赚大钱，习惯把周转成本转嫁给供应商，包括核心的供应链和物流配送等领域。当前随着流量运营越来越精细，消费升级提速，当下电商竞争力比得是谁家的商品搬运次少，仓储运输时间短，周转速度快，京东天猫当前表现高下立判。

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