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如何让600万店主实时在线?京东天猫鏖战下一个新战场

今年4月,京东宣布未来5年将在全国开设超过100万家京东便利店,其中一半在农村。上个月阿里巴巴也宣布财年内“天猫小店”突破1万家。
 
笔者身边不少朋友对京东阿里新推出的便利店计划有不小兴趣,事实上二者在不少领域有相似之处。比如都提供技术支持和品牌授权,要求店主进行升级改造,以此增加陌生客源的信任感,同时对店面人员提供培训指导,商家促销返利等,同时对售假现象零容忍。
 
事实上,便利店也是京东和阿里的巨大流量入口,二者以强大的技术和营销能力改造升级国内600万家夫妻老婆店,市场潜力十分乐观。有人甚至评论说,“如果便利店业务能成功,阿里京东股价有望再翻一番”。然而纵观二者商业模式,可以发现便利店业务仍为京东阿里传统商业模式新的延伸,前者主打自营,后者仍为撮合的平台模式,这也为未来商业前景埋下问号。
 
线下店为何不好做
 
当下不少人抱怨线下生意难做,店面倒闭成风,然而其实整个零售总量却一直在增加。比如中国连锁经营协会(CCFA)针对45个主要的便利店企业的调查统计显示,去年中国便利店市场的整体增速在15%左右,市场总量达1000亿元。可见生意难做并非是市场大环境欠佳,而是流量发生迁移。早期流量由线下店转移到电商,再分流到其他垂直类电商平台,那些把握不住流量迁移原则和方向的店铺自然难以为继。
 
时过境迁,当下电商巨头们纷纷染指线下店,则是看中便利店和网购的渗透率呈逐年上升趋势。据尼尔森发布《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示:便利店和网购的渗透率、城镇率分别从去年32%和19%上升至38%和35%,增速超过卖场/超市的渗透率回升速度,传统卖场和超市的转型升级大势所趋,这也给电商企业带来新的市场想象力。
 
如果从京东便利店和天猫小店的商业模式来看,二者仍是商业模式的进一步延伸。当下京东阿里主打的便利店多数为“夫妻老婆店”,投入资金和精力有限,对互联网接纳和认同也需要时间,而要让他们尽快学会库存调整、进售价调整,无条码商品编码,新品建档数据,同时还要满足诸如宝洁,联合利华,达能等国内外知名企业的促销和摆放需求,也是一个非常困难的工作,需要花费足够精力去做市场教育及督导工作。
 
纵观天猫小店,仍在主打阿里一贯的开放平台模式,卖完流量,收完服务费,剩下的都是菜鸟物流等第三方供应商来做,依然更关注营销获客,对品牌合作方约束力远不及京东,与供应商形成松散的合作联盟,包括督导等也是由低门槛的城市拍档(原城市合伙人)主要来完成,这种玩法在线上可以取得成功,然而线下与线上玩法大不同,难免会存在标准不统一难题,成为天猫小店不可忽视的营销短板。
 
京东便利店仍然遵从京东自营的业务逻辑,商业模式很重,除了对接厂家自营供货,还通过行者平台+地勤团队+高效物流三位一体玩法,为厂商提供促进门店动销的服务。效果督导也是京东自主的地勤团队来往成,关注便利店的全程用户体验,算是操碎了心。京东认为凡是涉及到用户体验和质量把控的,还是用重的模式更有道理。
 
笔者日前走访河北省固安县一家京东便利店,发现200平米左右店面商品摆放很考究,端架、收银台得到充分利用,店里还有碧浪、乐事薯片、舒蕾等多个知名品牌的促销物料标志,这与一般杂货店相比形象颇为高大上,能让消费者增强品牌信任度,进而促进商品销售。
 
据店主杨浩介绍,店里这些品牌促销物料和商品的摆放方法,都是来自厂商的要求,是厂商投放的动销资源。这个投放的平台就是京东新通路的“行者动销平台”。众所周知,品牌商动销资源的投放为了避免浪费和效率低下,首先要解决“投不准”。京东新通路旗下一站式订货平台京东掌柜宝目前已有超过30万家用户的数据积累,通过大数据分析给每个店铺贴上完整丰富的标签,品牌商可以借此精准筛选目标门店,再通过行者动销平台实现零损耗任务投放。
 
宝洁的B2B高级经理对笔者表示,最近他负责的“开学抢购季,碧浪送特惠”行销活动,用10天就完成以往1个月的铺货量,各家店的陈列展示也清清楚楚,数据、图片在后台都能一目了然,京东便利店的碧浪销量也从之前的一周卖几袋到卖几十袋。
 
跟老板交谈得知,老板现在如同“甩手掌柜”,用手机点击京东掌柜宝APP,就能从京东进到一手热门货源,保证正品,同时还能向滴滴司机那样参与促销抢单,挣到更多促销物料和陈列费。
 
让600万夫妻老婆店实时在线
 
资料显示,天猫小店搭建开放平台召集品牌商入驻,物流模式上采用区域仓+城市仓+地方分拨三级仓储,品牌商只将商品送到零售通的区域仓库,货权并不发生转换,下沉到乡镇农村的多层代理机制仍然存在。
 
京东新通路直接与品牌商合作,品牌商所需要做的只是将商品配送至京东全国指定的仓库,依托京东完善的物流体系,直接通过其中央仓到地方服务站的分拨配送。其目的是去掉商品流通的多级分销中间环节,夫妻老婆店主只需要在家里点开APP,就可以直接从京东下单订货。
 
此外,京东新通路从业务中来,不断创新。前面提到的行者平台,品牌商可以“发单”下任务,店主则根据自身需求“接单”抢任务。品牌商与店主通过行者平台进行连接,店主抢任务后,所需商品和陈列物料等投放资源,如陈列架、宣传海报等,就通过京东物流一起配送到店。
 
笔者认为,京东此举将此前广泛存在的便利店“信息孤岛”纳入统一的智能管理网络中,解决快消品B2B行业的行销难题。而天猫小店更多是让夫妻老婆店的整体形象和技术等领域升级,商业模式并未进行革新。
 
600万夫妻老婆店是线下零售一环,京东新通路通过包含智慧门店管理系统、行者动销平台和慧眼大数据等智慧管理系统,将600万夫妻老婆店从线下推到线上,让店主实时在线,随时响应品牌商的任务需求,同时京东为店主释放营销能力、供应链管理能力、大数据能力、流量运营能力、物流运营能力和金融能力等,除了能拉动品牌方销售,还能确保在最后一公里延续品质服务,做到全程可控。
 
在线上流量红利时代,阿里巴巴靠流量躺着赚大钱,习惯把周转成本转嫁给供应商,包括核心的供应链和物流配送等领域。当前随着流量运营越来越精细,消费升级提速,当下电商竞争力比得是谁家的商品搬运次少,仓储运输时间短,周转速度快,京东天猫当前表现高下立判。
 
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