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国美重申15天无理由退换货背后:加码售后服务谋赶超

日前电商行业掀起对耳机,显卡等使用后价值贬损较大、拆封后易影响人身安全或者生命健康、或拆封后易导致商品品质发生改变的部分商品,是否适用7日无理由退货规则的热议,支持或反对声音并存,还有法律人士认为电商平台无故取消七日无理由退货,涉及对消费者欺诈,损害其合法权益。

与此同时,国美再次发布“15天无理由退货”承诺,表示凡在国美互联网电商平台购买带有“15天无理由退货”标识的商品,均可继续享受15天无理由退货服务。此举不仅再次显示国美售后服务走到业界前列,也启迪电商行业在新零售时代下对购物体验升级的再度思索。

加码延长售后期限的商业逻辑

早在今年2月,国美对外宣布消费者在国美线上、线下、客户端等任意渠道购买“国美自营”的冰箱、洗衣机、彩电、空调、小家电、厨卫品类商品,在不影响二次销售的情况下,自收到商品之日起15日内,可持购物发票原件办理退货。

众所周知,《消费者权益保护法》规定,消费者购买的商品存在质量问题,可在购物后7天内无理由退货,国美“15天无理由退货”承诺,不仅高于国家相关标准以及行业惯例,也刷新了家电零售业无理由退货的最长周期纪录,比如比苏宁天猫等电商平台制定7天退货时限提升2倍多。

此外,早在2007年国美的“诚久保障”服务承诺中,相关标准就被提升为39天,而对于出现质量问题的商品,国美给出99天的超长周期,不但可以更大限度保障消费者的售后权益,也为家电零售行业服务水平树立新的标杆。

在传统电商时代,头部电商平台凭借先发优势取得规模效应,但随着新零售时代崛起,线上流量越来越贵,纯电商平台需要不断提升企业运营能力,以及提升商品和服务售价,压缩企业运营成本。取消部分商品7日退货政策,也是电商平台与厂家为减轻成本合谋的产物,但可能在无形中损害不少消费者的合法权益,不太不适合新零售时代的零售逻辑。

国美“没来由”加码延长售后期限,树立家电零售行业最高服务标准,代价是可能会增加不少运营成本,这也是国美对自家产品和服务的自信,折射出国美在新零售时代打造的电商+社群+实体三位一体玩法,即线上赋能线下,线下支撑线上的商业逻辑,已成为国美新零售战略的重中之重。

在刚刚过去的9.9国美超级福利日,国美线上线下全渠道销售额达42亿元,其中线上总销售额4.6亿元,同比增长156%,门店客流量同比增长达128%,猛增的数字同样与国美念兹在兹的线上与线下融合实践密不可分。

具体说来,国美新零售战略把线上线下全平台用户以及潜在用户,都视为社交分享者,从而创造出更多的消费场景和消费机会,通过以分享为核心重构亿级规模的人际关系,抓住用户的心理体验和情感诉求,打造出分享经济生态圈。

作为国美新零售战略亮点,“分享返利模式”在本次9.9国美超级福利日中得到有效体现,国美消费者不再是单纯购买者角色,不仅可以通过购买返利商品、分享商品链接获佣金,还可自主开设“美店”,挑选心仪的商品上架销售就有可能获收益奖励。国美打造的购买返利、分享返利、分销返利模式,将分享、社交、电商、获利等商业属性在此次大促中有效发挥出来,进而促成销量成长的爆发。

新零售风口的赶超机会

新零售时代下,线上流量天花板效应日益明显,海量SKU让位于精选品SKU,消费者不仅要质优价廉的商品,还要优质高效的配送及售后服务。这让那些失去流量加持的纯电商企业只得不断下沉业务,把触角延展到更多的具体生活领域,包括大笔投资商场超市,以及遍布城乡的杂货店,尝试辐射更多细分的消费场景入口。

京东集团CEO刘强东提出第四次零售革命认为,零售一直围绕“成本、效率、体验”进行,零售革命必须解决两个问题:第一,产品的价格能不能更便宜(成本、效率);第二,顾客能不能更方便地购物(体验)。

时下国美全国拥有1600家门店,实现线上线下深度融合比纯电商平台容易的多。加上近些年来,国美在转型升级路上一直没闲着,国美电器改名国美零售,投资家装公司,围绕生活和家的场景,国美从原先专营电器的传统卖场,跨界扩张至家居和家装市场,并从一二线城市扩张至三四线以下地区,新零售风口给了国美弯道超车新机会。

国美刚刚发布的财报显示集团整体GMV同比增长23%至人民币617亿元,其中线下GMV达412亿,线上GMV达205亿;移动端GMV同比增75%,占线上GMV的74%。另外,国美零售销售收入为380.7亿元,同比增长7.8%;综合毛利率17.8%。

财报数字让国美董事会认为公司股价被严重低估,展望未来有能力作出更优秀业绩。于是连续两次大手笔回购,耗资8245万港元合计买进1亿股,让资本市场为之侧目。

笔者认为,国美虽然近几年战略相对保守,但通过一系列的跨界转型,近两年国美互联网业务呈现高增长状态,后劲也不赖,增量市场已初步显现,企业经营走向正轨,加上此番再次重申15天无理由退货承诺,可见国美仍然保持对消费者售后权益的高标准初心,如果以此能形成榜样的力量,带动更多电商企业积极跟进,则是善莫大焉。(完)

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