财新传媒
位置:博客 > 杨思亮 > 从一线城市到农村,电商今年大玩家电全渠道营销冒险游戏

从一线城市到农村,电商今年大玩家电全渠道营销冒险游戏

俗话说,消费升级,渠道先行,家电行业也不例外。在消费升级大背景下,几乎所有家电厂商及渠道商都在高喊渠道加速下沉,抢占三四线市场及农村市场。然而相比成熟完善的大城市渠道,不少乡镇线下卖场仍存在多个悬而未决痛点:包括好品牌好产品难见,渠道自建成本高,客流量下降,门店盈利能力下降等,急需破局。

当前大量家电企业及电商渠道处于“土崩瓦解”前夜,传统家电零售渠道商和实体店不转型升级如同等死,新的商业零售秩序在构建,老牌零售渠道苏宁国美京东都在渠道升级转型,主打线上线下一体化。此外家电市场在大城市早已趋于饱和,在消费升级的催化下,农村市场将成为未来家电企业及电商渠道新的希望所在。

家电全渠道营销

在刚结束的“起航新征程赋能创未来”2018年京东家电战略发布会上,笔者发现京东今年提出品牌体验店、超级体验店以及家电专卖店策略,尝试解决一线大城市到六线乡镇农村市场消费者、品牌方、线下门店不同问题,用“无界零售”思维在知人、知货、知场基础上重新定义成本、效率和体验,玩起了全渠道营销。

京东集团高级副总裁闫小兵对笔者坦言,虽然京东家电年销售收入破千亿,但是他却更加焦虑,因为发现“人、货、场”都发生变化,渠道重构对家电厂商和渠道商都是一道新难题,简而言之:

场:以前国美苏宁门店和京东网上入口都算“场”,现在购物“场景”无处不在,微信、微博、路边二维码、内容、电视、AR和VR都可以是消费入口。

货:以前用最低成本、最高效率把货物卖出去即可。现在除了卖货,货物背后的内容、服务和大数据同样重要。

人:以往把消费者分为城市、农村的用户。现在消费层级更加多元,消费者从被动接受,到参与商品的设计生产。

为了应对上述商业大变革,京东今年除了将会员运营体系、营销触达网络、SKU管理系统、物流服务能力、零售数据、金融工具等开放给品牌商,今年3月还把所有自营业务的数据对外开放,以及所有京东自营和第三方平台销售的该品牌商品都在唯一官方旗舰店统一展示,形成“自营+开放平台”的店铺模式,同时通过京东平台新构建的无界中台系统,尝试打通家电品牌线上线下店铺最后一里路。

而在相对饱和的一线城市,京东家电渠道战略则是抛出“京东家电超级体验店”,今年首批面积三万平方米以上的“京东家电超级体验店”将在一线大城市试点营业,其“规模最大”、“产品最全”和“沉浸体验”的特点将有望颠覆消费者对家电实体店的概念。

对于广大消费者在意的服务战略,京东家电发布“京伞计划”包含平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺,提供一站式的家电消费服务,主要目的在于把家电销售拓展到更多元消费场景;打破产品和服务、数据、内容的边界,提升家电企业的供应链效率,通过大数据分析和反馈改变消费者和企业之间原有的生产购买关系,满足消费者的个性化需求,这与京东集团CEO刘强东去年提出在去中心化无界零售场景下,未来零售交易核心不再以流量为中心,而是更关注交易本质——“产品”、“服务”、“体验”和“数据”等理念如出一辙。

京东家电苦心布局一线城市的“京东家电超级体验店”,二三四线城市的品牌体验店、京东专卖店,五六线及乡村市场的京东帮,算是打通一线到六线所有渠道,对京东来说,能比较全面掌握全渠道消费者家电消费习惯和行为特点的大数据,可以针对性的获取各级市场中消费者的不同需求,精准完成产品定产与市场投放,同时基于消费大数据调查分析,各级市场消费者能更快捷的买到更符合需求产品。

覆盖最后20%县城死角

去年国庆期间,笔者在安徽农村体验了上午京东下单,第二天京东帮工作人员完成送货上门和安装等全套服务,待遇与北上广深等一线城市基本一致。

回顾农村以往的家电购买经历,基本只能选择乡镇和县城的渠道店,多级代理制导致价格不透明及虚高,不仅难以买到国内外最新产品,还经常被假冒伪劣产品坑害,此外家电配送安装服务也不太完善,退换货等更是近乎盲区,这些痛点长期成为阻碍农村家电消费升级的的阻力。

京东商城电子文娱事业群家电事业部总裁刘俊告诉笔者,从2014年11月,第一家京东帮服务店在河北省赵县开业至今,3年多来近8000家京东家电专卖店在全国乡镇农村遍地开花,覆盖全国100%行政区域,京东帮覆盖80%以上县城,2.5万个乡镇、60万个行政村。

事实上,早在无界零售概念前,京东家电就一直尝试渠道下沉,早在2016年就提出过家电的“万店”计划。但进行得并不是很顺利,于是放缓开店速度。然而比起线下电器零售起家的苏宁与国美,京东尽管采取轻模式,但想要真正下沉到低线城市,也需要地推人员、物流与售后体系的的支撑,这部分的投入可能会很大,成本相对来说也更高一些。

除了京东,苏宁国美阿里都在农村市场大量布局,导致大量偏远乡村消费者借助电商的力量,体验到与一线城市无差别的家电网购服务体验,尤其是配送安装维修等售后服务,这与此前不少厂商以“家电下乡”为由消化过剩产能玩法大不同,除了能更大程度激活农村家电市场消费活力,也是京东未来增收的重要一极。

京东家电今年计划把京东家电专卖店开到15000家,覆盖全国100%县城,销售额要比去年提高5倍,如此不惜血本拓展线下渠道和自信,尤其是计划无死角覆盖农村市场,显然是看中消费升级催化下的农村市场巨大潜力。奥维咨询(AVC)调研预测,相比大城市家电需求近乎饱和,乡镇级农村市场以每年20%的增速会持续4到5年,家电企业在农村市场战役才刚刚开始。

当下正值农村电商提升至发展农村经济、振兴农业产业大背景下,农村家电市场渠道层级变化越来越明显,农村消费者也开始注重体验、品牌和消费环境,在购买家电时更倾向于有品牌保障的地方性卖场,网购也不是新鲜事物,这给了大量京东在内的家电渠道商转型升级带来腾挪空间。

当下家电渠道商在广大农村掀起的家电服务变革,算是消费升级时代一个缩影。有数据显示2017年京东家电县域市场规模增长4倍,去年双11期间县域市场所销售的大家电在京东大家电销售整体占比已达4成,如果今年渠道下沉能成功攻占更多市场,预计2018年市场份额有望得到进一步成长表现,届时家电市场城乡差距鸿沟有望趋于平衡甚至发生反转,农村市场将首次成为家电市场主力军,这无疑成为未来家电市场新的变革因素。(完)

推荐 0