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爱奇艺打败优酷、腾讯可能吗?

美国流媒体公司奈飞一直被视为国内视频平台爱奇艺对标的对象。爱奇艺首席内容官王晓晖曾公开宣称“爱奇艺要进军伟大娱乐公司,就像奈飞一样”。拿爱奇艺和奈飞对比,这源于两者业务有很多相似之处,也由此可能会有相似的估值和商业故事。然而,两者的业务相似度虽很高,却有着大不相同的市场环境,包括中美两国用户之间颇为迥异的消费心理和购买力,这也导致用户贡献价值大不同,而且从市场的发展前景来看,爱奇艺也存在不小的追赶空间。

爱奇艺被低估,奈飞被高估?

尽管不少投资者认为爱奇艺是中国版的奈飞,但双方目前处于不同市场的发展阶段,有着不同的商业模式和地位。例如,坐拥1.2亿用户的奈飞可以狂买版权让好莱坞“颤抖”,爱奇艺显然暂无此影响力。

1997年成立时,奈飞不过是一家线上租赁DVD及录影带的网站,直到2012年才将业务转型专注于流媒体,目前市值超过1400亿美元。爱奇艺则在今年2月底登陆纳斯达克,目前市值约200亿美元。是爱奇艺被低估还是奈飞被高估,资本市场一直存在争议。其实美国资本市场通常不会给行业内两家公司相似的估值,只有行业龙头或者具备了高知名度的企业才能独享估值溢价,老二、老三则经常处于无人问津的窘境。

爱奇艺虽是中国视频行业龙头,但相比主要竞争对手优酷和腾讯视频并没有绝对优势,行业呈现一片红海。奈飞则由于起步较早,此前竞争者寡,只是最近才有迪士尼、福克斯、亚马逊等对手加入竞争,在这些竞争者暂未形成气候的背景下,目前仍是奈飞一家独大。

有数据统计,奈飞每位订阅用户的贡献值为1360美元,爱奇艺只有588美元,爱奇艺的单位用户价值相对奈飞低很多,似乎爱奇艺的潜力被大大低估。然而,如果考虑用户之间购买力的差异则结论大不相同。根据世界银行数据,2017年在调整汇率后的以购买力平价为基准的人均GDP,美国是中国的3.5倍多,参照奈飞单位用户公允价值的1360美元,爱奇艺单位用户的公允价值应该是384美元,要比588美元低35%。

当然,如果爱奇艺追赶速度超出市场预期,市场偏见也存在随时反转的可能性。

追赶奈飞的关键

奈飞目前仍然是全球最大的付费流视频平台,不过随着在线视频行业愈发成熟和更多新公司的加入,奈飞未来的定价能力面临疲软的可能性,用户数的增长瓶颈也初现端倪。与此同时,爱奇艺引以为傲的会员增长速度也遇到成长的烦恼,不久前发布的第二季度未经审计的财务报告显示,爱奇艺会员规模达6710万,同比增长75%,其中付费会员为6620万,转化率为98.6%,但会员数增长不及预期。

“付费会员”是奈飞和爱奇艺共同的盈利模式,但如果没有足够的优质内容作为支撑,很难保证会员增长速度,甚至留存现有用户都很困难,为了获得更大的市场份额需要更多的资本投入和稳定的融资渠道。眼下,自制的独播剧在某种程度上成为行业的竞争利器,但这也需要大量的资金和时间来沉淀,很难一蹴而就。

作为资本市场“烧钱机器”之一,奈飞喜欢“赢家通吃”的游戏规则。今年年初,奈飞公布原创内容上预算为80亿美元,主要花在82部故事片上,以及设法取得超过700部独家授权的电视节目。反观爱奇艺内容营销成本也是始终居高不下。爱奇艺首席财务官王晓东不久前坦承爱奇艺内容成本占总收入的70%到80%之间,预计在下半年将达到80%,可见内容支出长期成为爱奇艺巨大的经济负担,但也是必要的成本项。

尽管如此,爱奇艺还是面临着远比奈飞更激烈的行业竞争,可能由此进一步抬升版权采购价格。相较于背靠阿里、腾讯的优酷和腾讯视频而言,爱奇艺当前在产业链上下游布局上仍有短板,尤其是撬动超级流量入口方面,爱奇艺远不及腾讯视频和优酷所享受到的推广资源和扶持力度。因此,虽然爱奇艺背靠高达8亿网民的中国市场,想象空间也比奈飞大的多。但要想获得与奈飞目前相同的市场地位,爱奇艺需要击败优酷和腾讯视频两大劲敌并大幅提升会员服务费,这在短时间内希望不大。

从更加现实的角度出发,由原创内容到优质内容,解决参差不齐的自制剧质量从而提高付费转化率,将是爱奇艺缩短与奈飞距离的关键。

本文系《证券市场红周刊》特约稿件,较原文有删减

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