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从京东PLUS会员破千万看付费会员将成电商新常态

随着互联网人口流量红利逐渐消退,各大电商平台都面临用户增长乏力的瓶颈,不断寻求新的盈利点成为未来工作着力点,包括布局农村及乡镇市场,海外购,布局国际市场;再到线下输出赋能实体店,以及挖掘和运营现有用户存量,用户价值、用户复购率及用户留存度等,此外付费会员也逐渐成为新的突围入口。

当下阿里、京东、苏宁易购、网易考拉、贝贝网、每日优鲜等电商平台纷纷开启付费会员服务,各家付费会员服务玩法不尽相同,大都通过整合自家平台和外部合作伙伴的资源,向付费会员提供优于一般用户的购物体验和消费、生活、娱乐等多项增值服务,其中“超值”、“稀缺性”成为主要关键词。

继今年4月亚马逊在Prime会员上线13年后公布其全球会员数量破亿,京东也于近日交出PLUS会员发展的一串数字:2016年以来年同比增速达700%;PLUS会员续费率近80%,2016年1月正式上线的京东PLUS已经拥有超过1000万中国大陆在籍会员(不含港澳台和海外地区),今年上半年付费会员数量月复合增长率达到两位数。高速发展的PLUS会员,有望开启京东未来商业布局更大的一扇窗。

付费会员价值

企鹅智库2017年7月发布的《中国“会员经济”数据报告》显示,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系,企业建立会员业务除了表面运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。

对于零售企业来说,会员尤其是付费会员体现的商业价值尤为明显。1996年美国山姆会员商店在深圳开设中国首家付费会员制商店,平均客单价在600元-1000元之间,远高于一般的超市或大卖场,会员忠诚度也远高于一般用户。

付费会员对电商平台价值贡献价值显而易见。据京东日前公布的PLUS会员用户画像显示,35岁以下的年轻会员占65%,近60%的会员居住在一二线城市,会员中89%是本科及以上的高学历人群;他们在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员;会员中的忠诚型用户占比高达98%,明显高于京东全站平均水平,由此可见,1000万PLUS会员如同京东3亿多用户的金字塔尖消费群体,算是含金量最高的群体,在他们身上可以看到更有想象空间的多元化消费场景。

从本质上说,电商平台积极发展付费会员制,目的无非是对存量市场进行进一步挖掘,防止陷入流量瓶颈之中。然而用户自愿额外掏钱购买会员资格,显然是看好该电商平台提供的增值服务和商业前景,自愿成为该平台“铁粉”。众所周知,“铁粉”通常都具有很高的粘性,很容易为电商平台带来新的收入和盈利来源。比如2017年Costco净利润达为26.79亿美元,会员费高达28.53亿美元,会员费成为其主要盈利来源之一。

如何打动铁粉

凭啥用户额外掏钱购买会员费?各大服务平台可谓绞尽脑汁为付费会员提供各种个性化增值服务,其中“超值”无疑成为最大的吸引力之一。京东大数据研究院发布《京东PLUS会员价值体系研究报告》显示京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元,这一数值远大于PLUS会籍198元金额,是年费的近24倍,2017年10月的一次用户调研中,7成以上的受访会员表示购买PLUS会籍的原因是“划算”和“实惠”。

大数据还显示,用户在成为京东PLUS会员后,会提高其在京东的购物频率和购物金额,丰富购物品类,如评论、分享、参与问答等社交互动也有所增强。随着用户对京东PLUS会员价值认可度越来越高,认为“物有所值”,他们对PLUS会员的价值也有着更多的期待。

笔者盘点京东为PLUS会员提供的权益包括:10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价、每月会员专属购物节PLUS DAY、24小时专属客服、免费上门退换货、生活服务类特权等10项权益,增值服务贯穿线上线下,这与京东倡导的“无界零售”理念一致。

消费升级新注脚

由此可见,PLUS会员的主要人群是一个有较强消费能力的,高增长、高回报、高黏性的“三高”群体,京东会员服务主要是围绕价格、运费等领域给予会员优惠,源于京东拥有海量自营商品,在商品定价上拥有自主权,可以价格上给予会员不小的优惠。另外京东自建物流体系,可以给予会员运费补贴,这也构成了PLUS会员有别于其他电商的差异化优势。

此外,PLUS会员还深刻影响京东的商业决策。他们的忠诚度和活跃度除了表现在购买行为上,还积极参与各种线上互动、反馈、分享。对于京东平台上的供应商、品牌合作伙伴来说,这一群体无疑具有非常大的吸引力和价值。越来越多的品牌在与京东合作开展营销活动的时候,会专门策划针对PLUS会员的环节,可见会员服务已成为京东商业决策的重要影响力量。

各大电商平台推出的付费会员制,无疑是在流量匮乏情况下深挖用户价值、拉动平台业绩增长的重要手段,相较于此前一碗水端平的电商服务,不同层次、不同标准的分级服务成为电商运营的新标配。随着消费升级概念不断普及,消费者不再只关注商品的价格,而是对商品和服务的品质需求不断提高;而对于代表高品质商品和服务的付费会员业务高速增长,也成为未来零售业发展的一种趋势。

《京东PLUS会员价值体系研究报告报告》同时显示,京东PLUS会员愿意为更优的服务和体验付费,多数会员认为会员付费已经是一种趋势,但也对付费会员期待较高,认为付费会员要有更好的体验,产品品质和服务带来的价值高于付费,同时要有专属感和优越感。

与白金信用卡,航空公司白金会员玩法类似,电商付费会员将成为未来零售业发展新趋势之一。京东试水2年多会员服务,初步构建PLUS会员服务体系,收获1000多万用户认可,尽管与亚马逊破亿用户相比仍有很大的提升空间,但京东近年来不断扩展商业触角,有望不断满足不同会员的个性化需求,将成为京东PLUS会员未来发展的重要推动力。

笔者认为,付费会员成为电商行业新的利润增长点已是显而易见,上千万PLUS会员俨然成为京东的核心中坚力量。但如果把这个数字放到京东3亿多活跃用户身上(截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿),京东商城内付费会员的渗透率仅为5%,与Costco和亚马逊等相比尚存巨大的可挖掘空间,但这些会员及潜在新会员无疑成为京东未来发展的重要推动力,以及“消费升级”概念有力的注脚。(完)

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