定制手机为何屡战屡败？-杨思亮的财新博客-财新网

　　日前，联想高调宣布MOTO将在春节前回归中国市场，同时推出用户定制机，此前MOTO在美国推出了moto maker，可以根据用户的需要，定制自己的手机。

　　时下定制机早已不是什么新概念了，从HTC为Facebook，Twitter，以及微博，人人网推出的社交类APP定制机，周杰伦，韩庚，崔健甚至芙蓉姐姐等推出的明星定制机，再到奇虎360，淘宝，美图，土豆，爱奇艺等互联网企业先后推出的主打安全，购物，自拍、影音等主题机，以及VERTU推出的高端奢侈品定制机等等，很遗憾，他们都没能成功，就连MOTO在2013年8月推出的MOTO X定制机也是无疾而终。

　　定制机的频频失利，归咎于手机市场大环境欠佳似乎说不通，更多还是自身产品和运营出现问题，自称提供个性化定制服务，产品却毫无个性，不仅拼不过iPhone，小米，甚至比市面上流行的“大路货”还要平庸恶俗，打动不了挑剔的用户和市场。

　　手机产业链原本是社会化大生产产物，由高通、ARM、索尼等几十家供应商，和富士康数百万员工共同组装完成，加上手机是一个高科技系统化集合体，可定制的空间少的可怜，如果只是“外壳定制”，跟换个皮套差不多，要想私人深度定制，那又要回到效率低，产能低，成本高的小作坊年代了。

　　定制机集体阵亡

　　2011年初，HTC宣布为Facebook推出定制手机，算是见证智能机大爆发的美好时光，但却没能没能一道鸡犬升天，当下手机厂商普遍把“新定制”看成实现品牌和市场升级的一种尝试，但主要围绕外形的个性化设计，和个别功能上实现定制，只算做小修小补式定制，并未取得市场突破。

　　比如APP定制机已经被多个案例证实为完败，道理很简单，用户只需在现有手机上下载一款APP就能实现的功能，比如美图，爱奇艺，360等，为何还要再掏钱买所谓的“定制机”？

　　明星定制机也是被证实为失败的案例，明星们更多是在玩票，他们无意也没能力进军手机产业，更多的是追求一时的噱头，其定制机大多都是ODM贴牌机，并非自建研发公司制造，定制更多体现的是在外观和型号上，以及内置APP，壁纸等轻应用，很难形成规模效益。

　　有些人想当然认为，脑残粉是最好的赚钱机器，没有之一。但是别忘了，他们本来就是极少数群体，能达到卖房卖肾卖血狂热追星程度更是极少数个案，而且绝大多数脑残粉集中在低龄女学生身上，本身消费能力就很低下，别指望能从她们身上榨取更多剩余价值。

　　还有人说，定制机应该是瞄准小众人群，来满足他们的特殊需求，比如美图手机，主要面对爱自拍的女性市场，青橙的户外运动手机，主要瞄准户外达人，《读者》手机，专供给文艺青年使用，但这种市场定位似乎是在自我设限，集体面临客户群体过于狭小等窘境，难以开拓和挖掘更多新市场。

　　就连移动用户最为刚需的游戏和视频领域，当下的手机定制厂商也没有多大作为，不仅游戏定制手机全军覆没，就是优酷土豆，腾讯视频，爱奇艺(乐视或加入)等试水的视频定制手机也同样波澜不惊，这些最火的市场仍由非定制的“大路货”长期通吃。

　　再看看苹果三星，以及小米华为等推出的新品，基本没有针对少数特定群体的定制机型，他们更多只是外壳颜色上区分男女性别，至于土豪金，更是男女老幼咸宜，这也证明了手机定制厂商具备的少量“奇技淫巧”功能，并不能左右市场成败，综合性价比才是王道。

　　价值在高端市场？

　　定制机存在的价值，在于现有市场满足不了部分用户的特殊用途。比如价格高，外形丑陋，屏幕过小，分辨率过低，电池续航差，CPU低下等，但这些目前已经得到很好的解决，各种高性价比手机比比皆是，大大压缩了定制机厂商的生存空间。

　　定制手机，并不是像定制西装那样简单，量好身高腰围，选好料子即可，智能机的个性化定制，如果只是在外观上做改变还好应付，但要是屏幕，摄像头，CPU，芯片，内存，电池等领域定制，单单在兼容调试，模具制作的时间和成本，就足以吓跑不少用户，很难提供极致化用户体验。

　　手机厂商正在努力改变手机同质化，走定制新路子值得肯定，比如谷歌拟于2015年启动DIY手机定制，花50美元购买基础框架，可自主选择配件进行组装，联想收购MOTO后再次宣布走定制化战略，再加上青橙等国内企业默默耕耘，也给为未来定制机市场增加不少市场想象空间。

　　但也可看出，目前的定制机市场仍然处于“粗放型”状态，缺乏类似于苹果小米等通过软硬件构建起来的完整生态圈，仍然只是靠卖各种硬件赚钱，没有形成用户粘性，也无法在软件以及生态等高附加值领域得到效益，不少厂商抱着一锤子买卖的尝试性心态布局定制机市场，显然不是可持续发展之道。

　　笔者认为，当前的主流手机，已经基本能够满足用户的各种特殊需求，暂时还没出现只能靠定制才能实现的功能，就像现在智能机已经能够取代卡片相机，MP4，录音笔，收音机，甚至平板电脑功能，而定制机如果围绕在已被取代（或迟早被取代）的功能领域，试图挖掘更加精细的市场需求，只是徒劳。

　　就算少数高端用户为了彰显品味和个性，选择了定制机，但是目前定制机市场长期没能出现让人惊艳的作品，不少产品不仅平庸无奇，也在拼配置和低价，与定制的高端形象背道而驰。如果只是布局中低端定制市场，他们在品牌影响力和营销渠道，以及产业链把控上，显然拼不过小米魅族等群狼。

　　小米华为魅族等多款价廉物美产品早已填满低端定制机的想象空间，留给定制机的机会，似乎只有在高端市场上还能有些作为，与高端服装定制店玩法类似，专门为客户量身打造私人定制手机，除了满足他们的特殊癖好，更要实现中高端人士对品味和气质的追求，就像阿玛尼私人定制服装一样，低调且奢华。(完)

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